Demandez à une Ivoirienne ou une Malienne de vous décrire la femme sénégalaise. Leurs réponses seront unanimes : la Sénégalaise est belle, s’habille très bien et ne lésine pas sur les moyens pour prendre soin d’elle. L’élégance et la coquetterie de la femme sénégalaise, c’est de l’ordre du connu. Ce qui l’est moins (pour l’instant), c’est le potentiel de son secteur de la beauté et des entreprises de ce domaine qui, valorisées à leur juste valeur, peuvent faire du Sénégal et de sa capitale, la fabrique de l’Afrique subsaharienne. Allez, je vous emmène à la découverte de l’univers de la beauté et des cosmétiques à Dakar. Et non, je ne vous parlerai pas du dernier rouge à lèvre à la mode ou de la dernière coiffure tendance dans la capitale sénégalaise.
Et si beauté, bien-être et cosmétiques à Dakar riment avec startups, entreprises et développement ?
Les porteurs de projets, star- tups et entreprises (grandes, petites et moyennes) proposant des produits autour du corps, du vi- sage, des cheveux, du maquillage, des parfums et des services beauté comme le massage, le pédicure manucure ou la coiffure, font partie du secteur de la beauté, du bien- être et des cosmétiques. Depuis 2015, ce secteur connait un boom à Dakar. Ce boom, on le mesure par une demande forte en produits de beauté de femmes sénégalaises, africaines, qu’elles soient étudiantes ou cadres, vivant dans un Dakar cosmopolite. On le mesure par l’arrivée de grandes marques de cosmétiques américaines et françaises dans la capitale sénégalaise ; par une démocratisation du métier de maquilleuses beauté ; par la naissance de près d’une centaine de marques sénégalaises de produits cosmétiques, par la prolifération des instituts de beauté et surtout, par une nouvelle génération de Sénégalais qui dirigent les startups et entreprises de la beauté et des cosmétiques.
En effet, Il y a encore 10- 15 ans, les métiers autour de la coiffure, du maquillage ou de la vente de produits cosmétiques n’avaient pas une bonne image aux yeux de la société sénégalaise. Ces métiers étaient réservés aux jeunes filles qui avaient raté leur cursus scolaire ou qui n’ont jamais été scolarisées (il y a des exceptions bien sûr). Seul le métier d’esthéticienne échappait un peu à cette image négative de ce domaine.
Sauf que, ces 10 dernières années, on a assisté à une véritable transformation de ce secteur de la beauté et des cosmétiques à Dakar. De jeunes sénégalais ayant fait de grandes études dans l’informatique, la communication, le marketing, l’expertise comptable, la chimie ou la médecine se sont reconvertis dans ce domaine. Ils ont suivi leur passion malgré les inquiétudes de l’entourage proche qui a encore une image dégradante de ces métiers. En effet, nombreux sont les parents qui veulent plutôt voir leurs enfants devenir des ingénieurs, des comptables ou des médecins que de diriger une entreprise autour de la beauté et des cosmétiques. Mais cela commence à disparaître avec une nouvelle génération de Sénégalais qui ont fait de grandes études sur le continent ou à l’étranger et qui se sont lancés dans la création de marque de cosmétiques ou dans l’ouverture d’instituts de beauté.
En guise d’exemple, nous avons Ramatoulaye Bocoum Fall, diplômée en Ressources humaines en France et fondatrice de la marque Adaa Ada. Nous avons les sœurs Ramatoulaye Sarr et Thiané Sarr, co-fondatrices de la marque Afro & Nature. La première est diplômée en marketing et finances en France et la deuxième en biotechnologie au Canada. Ces trois jeunes femmes sont rentrées au Sénégal, se sont reconverties dans le secteur des cosmétiques et ont lancé des marques de produits capillaires naturels qui jouissent aujourd’hui d’une certaine notoriété à Dakar. Celle qui a grandement participé à la démocratisation du maquillage professionnel (pour le cinéma et la publicité) s’appelle Khady Niang Diakhaté. Experte comptable de formation en France, elle s’est reconvertie dans le maquillage avant de rentrer exercer et transmettre son art à Dakar. Liliane Coulibaly a fait tout son parcours scolaire et professionnel au Sénégal. Diplômée en marketing, elle s’est reconvertie dans le domaine de la beauté. Elle a créé une marque de produits capillaires naturels Akoya Hair avant de lancer Keur Akoya, un établissement beauté qui propose des prestations de coiffure, de pédicure-manucure et un concept-store. Cette génération est venue renforcer la présence d’experts qui ont fait tout leur parcours professionnel dans ce domaine de la beauté et qui n’ont jamais quitté le Sénégal (sauf pour aller se perfectionner dans ce secteur de la beauté justement). C’est le cas par exemple de Norlinda Dos Santos et Awa Ndao Latiffa qui, quant à elles, évoluent dans la coiffure à Dakar depuis plus de 20 ans. On retrouvera le même schéma du côté des instituts de beauté, Spas et ongleries où des Sénégalais de la Diaspora (rentrés au pays) et d’autres jeunes sénégalais n’ayant jamais quitté le continent, ont ouvert des complexes de beauté aux standards internationaux. C’est ça, le nouveau visage des acteurs sénégalais qui créent des entreprises et des emplois dans le secteur de la beauté aujourd’hui à Dakar.
Et il y a des success stories sénégalaises dans ce secteur de la beauté. Tiens, je pense à l’entreprise Sky Cosmetics International créée par le jeune Katim Touré, 30 ans, marchand ambulant à ses débuts en 2009 dans la vente de Thiouraye et industriel aujourd’hui dans le domaine de la parfumerie. Ce natif du Fouta dirige son usine de parfumerie à Tivaoune Peulh dans la banlieue de Dakar, emploie plus de 30 personnes et va dépasser les 1, 5 milliards de F CFA de chiffres d’affaires à la fin de l’année 2022. Je pense également aux co-fondatrices de la marque Afro & Nature citées plus haut, Ramatoulaye et Thiané Sarr, qui ont commencé avec la vente d’une dizaine de produits capillaires et qui, 7 ans plus tard, enregistre un chiffre d’affaires annuel de près de 9 chiffres (en francs CFA) avec 4 espaces beauté à Dakar et Mbour et une diversification de leurs gammes de produits passant d’une dizaine à 120 références aujourd’hui.
Ainsi, au pays de la Téranga, trois principaux acteurs se partagent un marché ayant un potentiel estimé à plus de 1300 milliards de FCFA d’ici 2025 sur les segments parfumerie de grandes marques, produits capillaires naturels, maquillage et produits pour le visage : les grandes marques internationales (comme L’Oréal, Yves Rocher, …), les industriels locaux (comme Sivop, Gandour, …) et les marques sénégalaises et instituts. La compétition est rude. Grands comme petits acteurs rivalisent d’ingéniosité pour attirer l’attention de consommateurs sénégalais happés par des centaines de nouveautés, au quotidien.
Ce secteur bouillonnant de la beauté et des cosmétiques à Dakar, c’est aussi ses nombreux concept-stores qui font découvrir plusieurs marques sénégalaises et africaines dans un seul endroit. Ce sont ses écoles de formation, son master en cosmétologie créé à l’université Cheikh Anta Diop en 2016. Oui, Dakar, est une référence dans le domaine de la formation autour des métiers de la beauté. La capitale sénégalaise attire également les organisateurs de salons internationaux de la beauté et du bien-être. Elle attire la diaspora africaine qui crée des marques de cosmétiques en Occident et qui choisit Dakar comme première capitale africaine pour pénétrer le marché ouest africain.
Vous l’aurez compris, le secteur de la beauté au Sénégal a connu une profonde mutation et Dakar se positionne aujourd’hui comme l’une des destinations incontournables pour créer, se former, exister et impacter dans ce secteur de la beauté. Après une prise de conscience d’un domaine des cosmétiques bouillonnant à Dakar par les investisseurs et pouvoirs publics, la capitale sénégalaise jouera un rôle central lorsque l’Afrique prendra sa place de plus grand marché de la beauté et des cosmétiques dans le monde.
Des enjeux et défis maitrisés placeront Dakar sur la carte du monde dans le secteur de la beauté
Un secteur de la beauté bouillonnant est aussi synonyme de présence de toutes sortes de produits sur le marché sénégalais, sans contrôle et sans taxes appliquées. L’un des enjeux majeurs de ce secteur est de le réglementer afin de maitriser les produits étrangers qui rentrent dans notre pays et ceux que concoctent nos belles dames dans leur cuisine et qu’elles commercialisent sur le marché sans contrôle. Une telle réglementation doit favoriser les entreprises sénégalaises du sec- teur, protéger les consommateurs et faire rentrer de l’argent dans les caisses de l’Etat.
Par ailleurs, saviez-vous que peu de Dakarois imaginent que le bouye (baobab), bissap (hibiscus) et Moringa (nebedai) que nous trouvons dans tous les coins de rue à Dakar et que nous consommons souvent après ou avant nos repas sous forme de jus, constituent, sous leur forme naturelle et brute, des ingrédients cosmétiques les plus recherchés, les plus chers et les plus valorisés dans les produits cosmétiques des grandes marques internationales ? Pourrait-on s’imaginer une seule seconde le nombre de plantes aux milles vertus dans nos forêts qui sont étudiées, extraites, brevetées et utilisées dans des produits cosmétiques de marques internationales ? L’autre grand enjeu de ce secteur de la beauté à Dakar est de connaitre, valoriser et créer de la richesse autour de nos savoir-faire ancestraux et des ressources naturelles que nous avons sur nos sols. Tokyo, Pékin, Seoul, Paris et tant d’autres capitales du monde ont construit leur forte industrie de la beauté en valorisant leurs ressources naturelles et leurs sa- voir-faire ancestraux. Dakar ne peut déroger à cette règle. Elle a les moyens de faire mieux, de créer, d’innover et d’inventer un nouveau monde des cosmétiques.
En parlant d’industrie, depuis au moins 5 ans, c’est le temps de l’Afrique dans ce secteur de la beauté. Tout le monde s’approvisionne en matières premières en Afrique. Tout le monde veut fabri- quer ses produits de cosmétiques sur le continent et comme Dakar attire par sa classe moyenne, son ouverture au monde, sa stabilité politique, son secteur des cosmétiques bouillonnant, nombreux sont les marques étrangères et entrepreneurs de la Diaspora qui veulent produire leurs cosmétiques sur place, au pays de la Téranga. Pour l’instant, toutes les conditions ne sont pas réunies pour assurer cette demande de production locale et il y a donc un défi majeur pour l’état du Sénégal et les acteurs du domaine à favo- riser une industrialisation du sec- teur. Une telle industrialisation permettra aux entreprises sénégalaises de produire pour elles- mêmes, pour les marques internationales qui cherchent à diminuer leurs coûts de production et pour les entrepreneurs de la diaspora qui veulent créer des emplois et de la richesse sur le continent. Un tel défi relevé par Dakar, et notre capitale deviendra la fabrique du monde dans les cosmétiques sur la zone Afrique subsaharienne.
Et évidemment, qui dit industrialisation parle de formations et de créations d’emplois. Pour cap- ter cette demande de production locale à Dakar, il nous faudra former des milliers de laborantins, de cosmétologues, de chimistes, d’ingénieurs qualité, … Ces ressources humaines qualifiées occuperont ces futures usines de fabrication de produits cosmétiques à Dakar. Et d’ailleurs, rêvons un peu, mais un rêve lucide, fort réalisable, dans un futur proche.
Projetons-nous : voici ce que deviendra le secteur de la beauté et des cosmé- tiques à Dakar, au Sénégal dans 10-15 ans
Selon les Nations Unies, en 2050, une personne sur quatre sera africaine. Pour les états africains et pour les chefs d’entreprises de la beauté, cela est un indicateur leur montrant les besoins de cette démographie africaine à satisfaire en termes de produits et services beauté adaptés à leur peau, leurs cheveux et leurs cultures. Par ailleurs, pendant que la croissance annuelle mondiale dans les cosmétiques est de 5%, l’Afrique elle, enregistre tous les ans, une croissance de 10% sur son secteur de la beauté et des cosmétiques. Dans son rapport 2020 sur le marché de la beauté en Afrique francophone subsaharienne, Setalmaa, le media spécialisé dans les cosmétiques en Afrique, avait estimé le potentiel du marché de la beauté en Afrique francophone subsaharienne à près de 6000 milliards de F CFA d’ici 2025. En 2040, on peut aisément espérer que ce potentiel du marché passera à au moins à 13 000 milliards de F CFA et que le Sénégal captera au moins, 20% de ce marché à côté de la Côte d’Ivoire et du Cameroun.
Nous sommes donc en 2040. Nous avons déjà mis en place une réglementation simple qui répond à nos propres besoins et réalités. Une réglementation qui a favorisé l’émergence d’entreprises sénégalaises et qui a dissuade l’entrée de mauvais produits sur notre marché. Le Sénégal a sorti de terre des universités dédiées aux métiers de la beauté avec des étudiants qui viennent de partout en Afrique et qui rejoignent ensuite les millions d’entreprises beauté au Sénégal et sur tout le continent africain. C’était ambitieux et presque inat- tendu mais des investisseurs sé- négalais ont réussi à fédérer et embarquer d’autres investisseurs du continent afin de mettre sur pied, la première usine de packa- gings en verre en Afrique. Dakar sert aujourd’hui, toute l’industrie cosmétique et agroalimentaire du continent, en packagings en verre. Cette réalisation est deve- nue le sujet d’étude de cas, le plus traité dans les grandes universités du monde. Et bien sûr, nous avons des marques de cosmétiques sé- négalaises très pointues dans la recherche et développement, qui ont trouvé de nouvelles plantes aux bienfaits exquis pour les peaux noires et métissées et breveté des milliers de méthodes d’extraction d’ingrédients innovants. Elles maitrisent désormais leur chaine de valeur, leur expertise est reconnue partout dans le monde et leurs produits inondent le marché africain et occidental. Et devinez qui assure désormais l’acheminement des produits de ces marques sénégalaises vers le reste du monde ? C’est Paps, l’entreprise sénégalaise spécialisée dans la logistique qui avait levé en 2022, 4,5 millions de dollars pour accélérer sa croissance. Paps faisait partie de ces rares entreprises de logistiques au Sénégal qui, en 2022, maitrisaient les challenges que rencontraient les acteurs de la cosmétique dans l’acheminement de leurs produits sur le continent et dans le reste du monde. Il n’y a pas que le secteur de la logistique qui a fait sa rencontre avec le domaine de la beauté mais aussi, celles de la technologie, du juridique, de l’expertise comptable, … Les instituts de beauté et salons de coiffure poussent partout dans le pays et proposent des coiffures, des techniques et des services qui proviennent de nos savoir-faire ancestraux. Je précise que le monde entier a adopté ces techniques et services. Nous parlons enfin du S-beauty (Senegalese beauty) comme on parlait en 2022, du K-beauty (Korean Beauty, les techniques et savoir-faire provenant du monde de la beauté en Corée du Sud qu’ils ont su transmettre au reste de la planète). Et bien sûr, dans notre Sénégal de 2040, la consommation locale est un style de vie, une mentalité an- crée dans les esprits. Pour cette nouvelle génération décomplexée, garder sa peau naturelle et ses che- veux afro est une norme. Et vous savez quoi ? Jamais l’Etat du Sénégal n’aura fait d’aussi grands efforts pour faire connaitre et valoriser nos ressources naturelles. Jamais il n’avait mis autant de moyens pour exporter notre culture et nos savoir-faire sur les cosmétiques, dans le reste du monde. Et il aura enregistré des millions d’emplois créés dans le secteur des cosmé- tiques qu’il n’avait pas imaginé possible en 2022.
Allez, revenons en 2022. Ne pensez surtout pas que c’est impossible le Dakar bouillonnant des cosmétiques en 2040. Des hu- mains du côté de l’Asie l’ont fait, alors pourquoi pas nous ?
